搞懂私域流量，如何享受私域紅利

私域流量是如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較熱門的詞匯，每個人和企業(yè)都想享受私域紅利。私域運(yùn)營已經(jīng)逐漸成為品牌營銷的必備手段，其優(yōu)勢如直接觸達(dá)用戶、運(yùn)營成本低等，成為品牌商家紛紛選擇的理由。然而，品牌在通過私域引流之后，還需要做好后續(xù)運(yùn)營，否則粗放低效的運(yùn)營不僅不能帶來增長，最終還可能變成無效私域，造成用戶流失。到底應(yīng)該怎么做呢？本文將從四個方面進(jìn)行分析，對私域流量感興趣的童鞋不要錯過哦。

一、私域流量到底是什么

有人認(rèn)為微信好友才是私域流量，有人認(rèn)為社群用戶才是私域流量，有人認(rèn)為會員才是私域流量。我認(rèn)為凡是通過自有渠道（不需要向第三方平臺繳納費(fèi)用）可以觸達(dá)到用戶，都可以稱為私域流量。

在這個定義下，自有APP，公眾號粉絲，小程序用戶，網(wǎng)站注冊用戶，微信好友，社群用戶等，都可以稱為私域流量。

與之對應(yīng)的是公域流量。大家認(rèn)為的百度的流量，頭條的流量，淘寶網(wǎng)的流量，京東平臺的流量等，都稱之為公域流量。

私域流量和公域流量是相對的概念，我們認(rèn)為的公域流量，在別人的平臺就是私域流量。比如百度APP的用戶，在百度看來就是私域流量，頭條APP的用戶，在頭條看來也是私域流量。

目前互聯(lián)網(wǎng)大平臺，都在打造流量的閉環(huán)，讓流量在生態(tài)內(nèi)解決一切問題，減少用戶的跳出。于是微信推出小程序，頭條推出商城，百度推出小程序等，都是把私域流量留在自己的平臺，減少用戶的跳出率，實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。

二、為什么你的私域“無效”？

1. 過于側(cè)重引流，運(yùn)營投入不夠

很多企業(yè)都有一個思維方式，流量越大轉(zhuǎn)化就越多。在“越多越好”的目標(biāo)下，品牌看似在做私域運(yùn)營，但其實重心都放在了引流上，把私域當(dāng)成了流量位置的變化，好像只要讓公域里的流量進(jìn)入到私域的池子，就萬事大吉了，卻往往忽略了后期的運(yùn)營。

在不少門店里，我們看到導(dǎo)購用送券、贈禮的方式引導(dǎo)顧客加群、關(guān)注公眾號、辦會員，但在加粉之后，運(yùn)營并沒有跟上，群內(nèi)無人管理，店員沒有時間維護(hù)用戶，公眾號很少更新。只有每次群里發(fā)優(yōu)惠券會有人領(lǐng)，其他時候都沒有什么互動。

2. 過于側(cè)重收割，關(guān)系建立不到位

和缺乏運(yùn)營動作相反的，是在運(yùn)營手段上過于側(cè)重轉(zhuǎn)化收割，頻繁地單向輸出廣告內(nèi)容，缺少互動，沒有和用戶建立起良好的關(guān)系。

在流量紅利時代，企業(yè)容易把用戶當(dāng)“韭菜”，和用戶的關(guān)系就是“買賣”，你有需求，我有產(chǎn)品，一手交錢，一手交貨。貨物一經(jīng)售出，你我從此是路人。然后再收割下一波韭菜，冷冰冰的。

然而這個思路在存量時代是行不通的。

隨著獲客成本逐漸提升，每一個顧客都更加珍貴。企業(yè)之所以要做私域，核心就是要“搞好關(guān)系”，先把用戶從“外人”變成“自己人”，拉近用戶和品牌的距離。關(guān)系近了，信任就有了，他才愿意買，經(jīng)常買，長期買。

三、無效何解？

看得更遠(yuǎn)的頭部平臺和走得更快的大品牌，對于行業(yè)內(nèi)普遍存在的粗放、低效、偏離正軌的私域打法，其實早已有非常清晰的認(rèn)知。

比如雀巢，作為業(yè)務(wù)跨國、產(chǎn)品線極其豐富的“超級品牌”，雀巢很早就開始做公眾號的運(yùn)營，但最初也是多以單向輸出品牌廣告為主，很難得到用戶反饋。

去年，雀巢正式開始搭建私域，其布局和操作都圍繞用戶展開。從引流環(huán)節(jié)開始，雀巢就強(qiáng)調(diào)要通過投放帶來對產(chǎn)品和品牌真正感興趣的精準(zhǔn)用戶，避免過多低質(zhì)流量進(jìn)入。等到了真正運(yùn)營的環(huán)節(jié)，雀巢會以內(nèi)容管理體系來做內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)和后期持續(xù)優(yōu)化，以數(shù)字化工具全程關(guān)注成交量以及打開率、互動率、閱讀率、新品轉(zhuǎn)化等多個過程性指標(biāo)，提升運(yùn)營效率。

雀巢極為看重數(shù)字化與私域運(yùn)營結(jié)合，其目標(biāo)就是更精準(zhǔn)地與用戶溝通。比如在上線，數(shù)字化可以讓品牌在傳統(tǒng)電商平臺、微信生態(tài)以及其他內(nèi)容平臺獲得更多用戶信息；同時在線下，傳統(tǒng)門店的數(shù)字化升級，也可以幫助品牌即時觀測消費(fèi)者后鏈路的行為表現(xiàn)。

四、做好私域流量，有這7個關(guān)鍵點

1. 構(gòu)建私域流量需要與用戶建立信任關(guān)系

私域流量不是“割韭菜”，不是為了榨取用戶的價值，是和用戶做長久的朋友，而是一種將心比心的信任關(guān)系的建立。

要讓用戶買單，就要有時間、精力和心血的付出，重視運(yùn)營的長期價值，而不是短期利益。長期的價值才是用戶愿意繼續(xù)支持你，向別人推薦你，不退群、拉黑、取關(guān)、卸載你的理由。是一種長期關(guān)系的培養(yǎng)與維護(hù)，而不是想通過大量客服微信個人號，把用戶圈到一起來薅羊毛。

2. 構(gòu)建私域流量的同時，也要同時抓好公域流量的價值

他們不是對立關(guān)系，沒有公域流量，何來的私域流量池。來自于公域平臺的背書是將新流量引入私域流量池、實現(xiàn)成交、促進(jìn)增長的重要因素。

3. 做私域流量，流量的精準(zhǔn)度很關(guān)鍵

如果吸收過來的流量不精準(zhǔn)，那這個私域流量就沒有意義。所以，做私域流量之前，一定要對對自己的目標(biāo)用戶人群有一個清晰、明確的畫像，就像做社群都會有門檻一樣。

4. 要有深入的用戶洞察

有了清晰、明確的精準(zhǔn)用戶畫像，只是一個好的開端。他們對你的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)有好感，不意味著他們會一直留在你這里。所以，在運(yùn)營當(dāng)中，你要洞察用戶群的需求、偏好、習(xí)慣等等共性的東西，有針對性、高質(zhì)量地為用戶提供有價值的內(nèi)容和服務(wù)，他們才會有粘度，你的運(yùn)營才更有價值，否則都是無用功。

5. 不同的載體在私域流量運(yùn)營中扮演不同的角色

比如微信公眾號仍然是當(dāng)下主流的內(nèi)容平臺之一，小紅書可以用來種草，抖音等短視頻、直播平臺可以快速傳播，小程序可以用來嫁接產(chǎn)品，更適于用戶裂變等等。

6. 做私域流量的運(yùn)營，需要在企業(yè)內(nèi)部更大范圍的跨部門配合，共同維護(hù)

小米的私域流量維護(hù)，很多工作是技術(shù)人員來完成，因為他們更懂自家的產(chǎn)品，他們不僅能夠解答用戶的問題，也能從用戶的反饋中提取出有價值的信息，更好地根據(jù)用戶的需求迭代、完善產(chǎn)品。

完美日記也是一個好的學(xué)習(xí)樣本，在它的背后已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)化的成熟鏈條，所以才會讓用戶感受到專業(yè)度和溫度感。

7. 對于企業(yè)而言，還有一條很重要，不要盲目跟風(fēng)

別人的方法未必適合你，找準(zhǔn)自身的定位，做好自己的產(chǎn)品定義，很重要。是否也要做私域流量，是否做好了長期投入的準(zhǔn)備，因為私域流量的使用幾乎是免費(fèi)的，但從公域流量中截取并留存私域流量的過程大概率伴隨著高成本。做與不做，是一道選擇題，而有選擇就一定有平衡和取舍。

最后

不管是過去我們常說的“粉絲經(jīng)濟(jì)”還是現(xiàn)在的“私域流量”，都有一個關(guān)鍵的出發(fā)點，就是用戶。做私域流量的運(yùn)營，就是以用戶為中心的一種行為體現(xiàn)，不是簡單的和用戶交流、給用戶發(fā)優(yōu)惠券、在粉絲群里打廣告。

這個時代，做產(chǎn)品，做服務(wù)，做私域流量的運(yùn)營維護(hù)，都要求企業(yè)要做到以用戶為核心，用戶才是這個時代對于企業(yè)而言最重要的資產(chǎn)。

經(jīng)營私域流量，靠的絕不是微商式的短期收割邏輯，而是能為用戶提供長期價值的能力。私域流量的本質(zhì)也不僅是流量位置的變化，而是在持續(xù)經(jīng)營客戶，做好企業(yè)與客戶長期關(guān)系的管理。

如何玩轉(zhuǎn)私域流量？

編者按/ 自從人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，流量就成為一個關(guān)鍵詞，因為這意味著關(guān)注度、影響力和變現(xiàn)能力；而近年來，隨著微信等自媒體、直播的興起，私域流量的概念開始火爆。

私域流量，可以說萌芽于線下門店和線上電商，崛起在微信時代，近期又因為直播電商成為各方關(guān)注和發(fā)力的一個焦點。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國網(wǎng)民總體規(guī)模超過10億，手機(jī)網(wǎng)民滲透率已高達(dá)99.6%，網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長約為 26.9 個小時，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量用戶運(yùn)營時代。新用戶拓展空間有限，挖掘老用戶潛力價值凸顯。開啟精細(xì)化用戶管理，通過私域流量運(yùn)營來降低營銷成本逐漸成為主流趨勢。

如今，私域流量已經(jīng)成為存量流量時代營銷變現(xiàn)的重要平臺，小到個人的公眾號和朋友圈，大到公司平臺的流量池，都需要重視和掌握。也有越來越多的企業(yè)和個人正在或者已在搭建私域流量生態(tài)，但大多數(shù)人對這個概念僅限于了解和感興趣，卻往往不知道如何更好地玩轉(zhuǎn)私域流量及變現(xiàn)。

本期商業(yè)案例，《中國經(jīng)營報》記者和你一起探究這個熱門概念的來龍去脈，挖掘私域流量背后的秘密。

1.道

何為私域流量？

所謂私域流量，通俗地說，是指個人或企業(yè)平臺擁有支配權(quán)的粉絲、客戶及流量，這是可以直接觸達(dá)、反復(fù)利用的流量。它的盛行源于流量紅利的消失和流量價格的越來越貴。相關(guān)資料顯示，2010年，一個賣家在線上的平均獲客成本約是37.2元，此后連年攀升，到2019年已達(dá)486.7元，漲了10多倍。由此也滋生一種強(qiáng)烈渴求：如何低成本甚至免費(fèi)地獲取流量和觸達(dá)客戶。

在有贊聯(lián)合哈佛商業(yè)評論發(fā)布的《2021年度私域經(jīng)營洞察報告》中，提到了私域經(jīng)營的四個趨勢：私域已成為一個不可或缺的用戶觸達(dá)及運(yùn)營陣地；用戶長期價值得到了前所未有的彰顯；零售商的線上線下場域正快速實現(xiàn)一體化融合；私域正成為新品牌/產(chǎn)品孵化的最佳試驗田。這些趨勢都在凸顯私域的價值和火熱。

在新榜社群運(yùn)營總監(jiān)張恒看來，私域流量的主要特點有三個：屬自己所有、可免費(fèi)觸達(dá)、可反復(fù)使用。而有贊CMO關(guān)予則認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的核心目標(biāo)是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個最有價值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個客戶創(chuàng)造更豐富價值的能力。“如果把消費(fèi)者比作一筆資產(chǎn)的話，過去商家只能通過租借的形式短期使用，而通過私域經(jīng)營，這筆資產(chǎn)則會變成商家的自主產(chǎn)權(quán)。”關(guān)予說。

私域流量是相對公域流量而言的，公域流量通常來說有三類，一是以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺；二是以微信、微博等為代表的信息流平臺；三是以抖音、快手等為代表的短視頻平臺。這些平臺都各是一個完整的生態(tài)和巨大的流量池，但流量多由平臺掌控，很難為個人和企業(yè)直接所用。

這里面，微信朋友圈、用戶群和企業(yè)微信、App等可算作真實意義上的“私域”，可以自由和反復(fù)觸達(dá)；而微信公眾號、小程序和淘寶、京東等電商平臺，以及抖音、快手等短視頻平臺，還有微博、頭條等信息流平臺，雖然各賬號也可以擁有很多的粉絲，但流量分發(fā)的主導(dǎo)權(quán)依然掌握在各個平臺手中，并不能算是真正的私域流量，而多被算作公域和私域都有的“混合域”。

“雖然是相對應(yīng)的概念，但公域流量和私域流量間其實是相輔相成的關(guān)系，有些像‘大河無水小河干，小河有水大河滿’的關(guān)系，大河就是公域流量，小河是私域流量，前者是后者的流量來源。”一個曾運(yùn)營私域電商業(yè)務(wù)的企業(yè)品牌營銷負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)和個人通過有效的維護(hù)、運(yùn)營，把用戶留在自己的小河里，不斷產(chǎn)生復(fù)購，并通過引流和顧客社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，不斷把更多人引入小河。

打造自身的私域流量池，好處明顯：相對于公域流量，私域流量對客戶的黏性和轉(zhuǎn)化率都高得多，你分享的內(nèi)容信息和產(chǎn)品信息也能方便、高效地觸達(dá)流量池里的人群；你的粉絲和用戶就從生客變成熟客，熟客可能化身推廣員，實現(xiàn)裂變營銷；而這些流量池的人和數(shù)據(jù)，還可以挖掘出更多的商業(yè)價值，如推送廣告和直播帶貨等。

比如用戶在線下或者淘寶平臺上購買了一個商品，如果企業(yè)沒有主動溝通“鏈接”，購買完成后，這個顧客就“消失”或者重歸淘寶等平臺，競品推出更優(yōu)產(chǎn)品和更大折扣顧客就走了。但如果加了微信、入群或成為粉絲，并建立信任和情感的鏈接，就相當(dāng)于多了一個便利免費(fèi)的推廣渠道。新品、廣告、折扣等信息可以較方便、高效地觸達(dá)顧客。雖然可能當(dāng)時沒有下單，但在朋友圈、直播等渠道看到實際效果、促銷信息后，可能就默默地下單了。

“一般來說，你的私域流量池越大，鏈接的用戶越多，你的營銷成本就越低，轉(zhuǎn)化率越高。”張恒表示，跟用戶情感鏈接和互動越多，客戶的穩(wěn)定性就會越強(qiáng)，流失越不容易。

騰訊和BCG的一份報告顯示，許多線下門店的CRM（客戶關(guān)系管理）從傳統(tǒng)的電話+門店+短信轉(zhuǎn)到社交私域運(yùn)營，有效互動客戶數(shù)量可以翻1.5~2倍，溝通效率提高3~4倍，單次平均互動時長提高2~3倍。

原來需要不斷打電話“騷擾”對方才能跟你聊幾句，現(xiàn)在只要發(fā)個朋友圈或通過直播就能讓對方主動找上門。從原來“打500個電話，20個有回饋”變成了“500個好友，50~80個常互動”，從“經(jīng)常打不通電話，打通后沒說幾句就掛斷”變成了“隨時隨地，形式多樣地聊”。 相較于原先的騷擾，現(xiàn)在的交互更像是朋友在分享互動，更親切也更高效。

2.法

如何運(yùn)營私域流量？

既然私域流量的好處多多，無論是個人還是平臺，都想經(jīng)營好自己的私域流量，那又該如何玩轉(zhuǎn)私域流量呢？

關(guān)予認(rèn)為，做好私域運(yùn)營，關(guān)鍵在于三個環(huán)節(jié)。首先是私域流量的積累，可稱之為“私域產(chǎn)權(quán)力”；其次是客戶創(chuàng)造價值的程度，可稱之為“單客價值度”；最后是老客戶的推薦效果，可稱之為“客戶推薦率”。三者環(huán)環(huán)相扣，組成有贊提煉的“私域三角”模型。

“首先通過文章、筆記、短視頻、直播等口碑內(nèi)容，不斷和更多目標(biāo)客戶間建立‘興趣連接’，擴(kuò)大私域連接的‘廣度’積累流量；其次通過社群運(yùn)營、會員運(yùn)營等手段和顧客間反復(fù)建設(shè)‘信任連接’，促進(jìn)客戶復(fù)購，提升運(yùn)營‘深度’，也就是‘單客價值度’；最后通過分銷、優(yōu)惠、裂變等手段，跟顧客間建立‘利益連接’，形成二次、多次傳播，提高‘顧客推薦率’。”關(guān)予表示，最終讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對于客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力不斷增強(qiáng)。

先是明確個人和企業(yè)的目標(biāo)及客戶群，再有針對性地在各相關(guān)渠道平臺上進(jìn)行各種活動來吸引沉淀流量。

通常引流的方式，個人和各種平臺會有差異。比如個人賬號平臺，大多會通過優(yōu)化提升內(nèi)容、提供有價值的觀點信息來沉淀粉絲；而商家和企業(yè)，則是通過促銷、折扣、秒殺、抽獎、新品試用等各種利益誘導(dǎo)方式引流。還有一種通用的引流方式，就是通過競價排名、廣告位等方式直接花錢買流量。

一般來說，每個平臺都有各自的流量分發(fā)機(jī)制以及平臺推廣期，所以針對各個平臺的算法機(jī)制，利用不同平臺的推廣窗口期，借助名人效應(yīng)，策劃關(guān)鍵詞、熱點及內(nèi)容，會達(dá)到更好的引流效果。

以靠私域運(yùn)營崛起的完美日記為例，其首先是通過與小紅書、抖音等平臺上的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，通過少量頭部KOL首發(fā)帶動聲勢、大量腰部和初級KOL接力形成平臺現(xiàn)象級聲量，營造明星、達(dá)人、素人都在使用完美日記產(chǎn)品的熱賣盛況。同時其在線下體驗店里的售貨員除了日常賣貨，還通過優(yōu)惠福利引導(dǎo)到店顧客添加微信好友；同樣在線上下單后，用福利引導(dǎo)買家加微信。線上線下相互引流，把偶爾和潛在交易的顧客不斷沉淀在私域。

把流量導(dǎo)入池子只是第一步，因為私域流量池很多，各種活動優(yōu)惠也很多，沒有好的流量日常運(yùn)營，好不容易拉進(jìn)來的流量也會分分鐘流失。

某品牌營銷負(fù)責(zé)人告訴記者，打造私域流量關(guān)鍵不是用什么載體和方式去做，最重要也是最困難的是思維模式的轉(zhuǎn)變。從老板到運(yùn)營團(tuán)隊員工都要接受新零售模式，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維。

因此，私域流量的運(yùn)營首先要明確，你拉進(jìn)來的私域流量不僅僅是一個個潛在客戶，還是一個個有各種需求想法的人。“私域流量的核心是用戶關(guān)系管理，要讓他們相信你，并愿意看你的朋友圈和信息，不認(rèn)為那是天天推送廣告和促銷信息的機(jī)器，而是一個專業(yè)有價值、懂生活、有情感的好友。”上述品牌營銷負(fù)責(zé)人表示，提供給他們專業(yè)有價值的產(chǎn)品服務(wù)及解決方案，這樣才能沉淀真正優(yōu)質(zhì)的流量。

這需要人性的洞察和社群的精細(xì)劃分和運(yùn)營，也需要活動信息和價值內(nèi)容的微妙平衡。

以朋友圈這個典型的私域為例，在《私域流量》聯(lián)合作者、上海微原那CEO朱中域看來，盤活微信朋友圈需要打造一個IP化的人設(shè)，朋友圈的信息要有分層規(guī)劃，第一類是有意思的輕信息，第二類是知識類信息，第三類是客戶反饋信息，第四類才是廣告促銷信息，這樣對用戶有趣、有價值的信息，才能不會被用戶屏蔽刪除，才能有效地觸達(dá)用戶。

假設(shè)A的私域流量有100個人，都是高度活躍的，那私域流量的有效率就是100%；假設(shè)B的私域流量有1000個人，只有50人是活躍的，其他都是“僵尸”，那私域流量的有效率只有5%。所以對私域流量而言，質(zhì)量要比數(shù)量更重要。

這就需要對每個用戶和粉絲做好標(biāo)簽分層，比如電商平臺上可分為重度用戶、購買用戶、潛在用戶、關(guān)注用戶。再進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和促銷，做到觸達(dá)效果的最大化。

“這里面還有很重要的一點是，要做好日常維系的工作。”朱中域表示，不管大小平臺和個人都可以做好私域流量運(yùn)營，不過不同的私域玩法會有差異。

通常，目前私域流量的玩法主要有三種，第一種是購物助手，通常適合初創(chuàng)品牌、百貨商店等銷售端，適合高性價比、高頻次購物的消費(fèi)品，比如屈臣氏的線下店日常促銷。第二種是私人顧問，一般更適合客單價高的珠寶玉石、超跑、豪宅奢侈品領(lǐng)域，以及教育、健身、保險等行業(yè)。這些領(lǐng)域個性化要求高、私密性高，忠誠顧客價值高，注重一對一專業(yè)服務(wù)、權(quán)威指導(dǎo)和信任關(guān)系，容易達(dá)到一次交易、終身復(fù)購的效果。第三種是領(lǐng)域?qū)＜遥m合各類有明顯特征的消費(fèi)群體，如各種“專業(yè)性/生活方式”的品類，基于共同興趣、領(lǐng)域等形成各種社群，在社群里傳播專業(yè)建議和活動信息，組織線上線下群活動，最終變成銷售單子和品牌擴(kuò)音器。

當(dāng)然，這只是大致的一種劃分，現(xiàn)實情況會更加復(fù)雜，實際生活中，都是多種玩法并行，只不過各有側(cè)重。

3.術(shù)

私域流量的變現(xiàn)

對于絕大多數(shù)個人和企業(yè)平臺來說，搭建和運(yùn)營好私域流量池的最終目標(biāo)，是為了更好地變現(xiàn)。其實反過來說，變現(xiàn)是你運(yùn)營好私域流量后的一種自然而然的過程和回報。

就通常的變現(xiàn)方式而言，個人和企業(yè)會有所差異。比如個人的私域流量池變現(xiàn)方式，包括軟文、信息流廣告、微店、直播帶貨等。而對于商家和企業(yè)品牌來說，更多地通過提升品牌曝光率和品牌形象價值，以及提供產(chǎn)品優(yōu)惠信息等，指向引導(dǎo)顧客消費(fèi)下單，包括植入廣告、售賣商品及服務(wù)、知識付費(fèi)、直播變現(xiàn)等等。

《高階運(yùn)營》作者龍共火火認(rèn)為，必須滿足信任感、需求和購買力這三個要素，才能產(chǎn)生真正的成交（流量變現(xiàn)）。因此在第一階段，要通過系列的爆款視頻解決兩件事情：建立信任感和刺激需求。這就需要你提供的內(nèi)容和信息足夠精良、專業(yè)，定位的目標(biāo)人群屬性足夠清晰和精準(zhǔn)。

具體到誘導(dǎo)用戶下單變現(xiàn)的方式有很多，比如各種優(yōu)惠折扣、拼團(tuán)抽獎、限定秒殺、新品體驗、生日折扣等。但有些內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)依然可以統(tǒng)一，比如需要線上線下活動互動，線上的促銷要強(qiáng)化引導(dǎo)顧客到線下消費(fèi)體驗，統(tǒng)一輸出內(nèi)容和形象完成IP化打造，同時通過社群鏈接線上線下，建立以復(fù)購率和下單量等為核心的考核體系，完成私域流量閉環(huán)。最終形成可復(fù)制、可自驅(qū)的操作體系。

同時，在搭建好私域流量池后，引入和運(yùn)營好各種交易平臺是提升變現(xiàn)能力的重要一環(huán)。這些平臺很多，對企業(yè)和商家來說，有淘寶、京東、抖音快手等平臺上的品牌店鋪，也可以是微博、小紅書等信息流平臺上的大號，還可以是比如美團(tuán)、餓了么等O2O交易平臺上的賬號。這些平臺上都有龐大的消費(fèi)群體和各自的客戶群，無論是企業(yè)還是商家個人都可以充分地運(yùn)用。

據(jù)朱中域介紹，一個“90后”率領(lǐng)20人團(tuán)隊，利用100個微信個人號給用戶提供預(yù)訂酒店的服務(wù)，他們的私域流量最早是從各公域流量池吸引過來的，打的就是價格比攜程等還便宜、專人服務(wù)等訴求，把微信個人號建設(shè)成一個訂房的呼叫中心，一對一提供服務(wù)。其給的酒店價格和攜程等差不多，特別之處在于提供免費(fèi)早餐券，甚至是任性退房券，有時候也有優(yōu)惠券。基于這種個性化的服務(wù)和優(yōu)惠，這個小團(tuán)隊實現(xiàn)了一年流水8000萬元，復(fù)購用戶占比達(dá)80%。

同樣以日常生活中的經(jīng)常場景餐飲店為例，以往客戶吃完飯走人，以后只能守株待兔，等回頭客自己上門。但店長通過折扣優(yōu)惠等，引導(dǎo)顧客添加微信和加入社群后，可以通過更新朋友圈內(nèi)容等，把各種新菜品、折扣促銷的專屬福利信息觸達(dá)給這些顧客，而且通過活動本身強(qiáng)化點贊評論等互動，一來二去，新客戶逐漸成了回頭客，陌生人變成了自己人。這樣，一方面增加了在客戶中曝光，相當(dāng)于經(jīng)常喚起顧客的消費(fèi)記憶，回來吃的概率高了；而且在餐飲店的低峰和空閑時段，給予群友、粉絲更多的優(yōu)惠，不僅緩解了高峰的用餐緊張情況，也增加了營收。

太二老壇子酸菜魚作為近幾年崛起的一個互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，也正通過這種私域運(yùn)營實現(xiàn)快速增長。據(jù)介紹，2020年，通過這種運(yùn)營活動，他們一共送出15萬份小菜，按平均客單價88.4元來計，僅此一項就給他們帶來1300多萬元收入。

此外，除了傳統(tǒng)的引導(dǎo)消費(fèi)下單，利用私域流量進(jìn)行直播帶貨變現(xiàn)，越來越成為一種共同的選擇。目前，直播帶貨平臺可以粗略分為淘寶直播等傳統(tǒng)直播平臺、抖音快手等短視頻直播平臺、酒類等各種垂直類直播平臺三大類。平臺間的差異也會造成玩法和變現(xiàn)上的差異。

例如，淘寶直播等屬于中心化的電商平臺，以往中小商家和主播較難獲得流量傾斜，一般流量運(yùn)營的模式有三種，一個是與達(dá)人合作，通過達(dá)人的影響力和粉絲來引流和帶貨變現(xiàn)；二是找MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)）代運(yùn)營，培養(yǎng)自有細(xì)分品類的達(dá)人；三是店鋪自己直播，需要店鋪自身有一定私域流量沉淀和品牌效應(yīng)，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和折扣優(yōu)惠引流和變現(xiàn)。

關(guān)予認(rèn)為，圍繞著私域三角，最基礎(chǔ)的核心能力還是創(chuàng)造更好產(chǎn)品和更好服務(wù)的能力。每一位重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家，每一個品牌主理人最重視的一定永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品和服務(wù)，大家也都擁有自己的方法和最佳實踐。

朱中域表示，私域流量運(yùn)營最終是要加強(qiáng)付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化、復(fù)購和裂變，背后有一些共通的模型和方法論，私域流量的前提是先要有人情味和人格化IP，通過日常互動與客戶建立強(qiáng)信任關(guān)系，沒有不投入就產(chǎn)出的捷徑。

觀察

私域流量大火背后

私域崛起的背后，是企業(yè)的增長焦慮和流量紅利的消失。同時，它代表著企業(yè)開始從流量收割到用戶經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)型。私域流量的興起也意味著，用戶的管理從“粗獷式”進(jìn)入“精細(xì)化”運(yùn)營時代，無論是平臺、商家還是個人，都需要更精細(xì)化的運(yùn)營來實現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。

可以說，在這個流量的存量競爭年代，新用戶增長天花板隱現(xiàn)，不斷挖掘老用戶的價值逐漸成為社會的共識。私域流量運(yùn)營肯定不是所有企業(yè)標(biāo)配，但一定是所有企業(yè)都需要學(xué)習(xí)和了解的。因為它是存量流量時代營銷變現(xiàn)的優(yōu)化策略，也是未來品牌和個人必須重視和掌握的戰(zhàn)術(shù)打法。

抽絲剝繭之后，私域流量的本質(zhì)可能還是客戶關(guān)系管理，不過相比于以前的客戶管理更多基于客服的溝通服務(wù)，私域流量運(yùn)營更加需要的是專家，因為用戶需要的是更加專業(yè)有價值的信息分享引導(dǎo)，更為專業(yè)的答疑解惑，因此需要私域流量的專業(yè)IP形象打造，它們可能是健康顧問、美妝達(dá)人、理財專家等。

而私域流量的銷售轉(zhuǎn)化，是建立在客戶信任、產(chǎn)品靠譜、服務(wù)高效的基礎(chǔ)上的。所以加客戶微信、建微信群或粉絲拉新等只是第一步，后續(xù)的運(yùn)營、服務(wù)才決定銷售是否可轉(zhuǎn)化和長久。

歸根結(jié)底，私域流量的運(yùn)營變現(xiàn)更多是術(shù)層面的東西，而好的產(chǎn)品和模式才是根基。無論是知識付費(fèi)、專業(yè)服務(wù)還是實物產(chǎn)品，最核心的還是產(chǎn)品、服務(wù)本身是不是夠好和吸引人，這里面包括產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量、價格、品牌等。產(chǎn)品和服務(wù)本身不好，流量再多、運(yùn)營再好，也會成為無源之水和無本之本，轉(zhuǎn)化和復(fù)購的效果也不會好。

所以，私域流量的運(yùn)營是一個系統(tǒng)性的工程，不僅僅是一個部門或者一群人的事情，在整個過程中，商品和服務(wù)的好壞，自身品牌價值、宣傳造勢、運(yùn)營轉(zhuǎn)化等因素都很重要，因此私域流量的運(yùn)營需要公司各部門的通力配合，也需要社會各方的協(xié)作推動。