商家入駐抖音生活服務(wù)后為什么需要開(kāi)直播？如何幫助商家打響第一場(chǎng)直播？如何持續(xù)提升商家直播能力，幫助商家開(kāi)展長(zhǎng)期直播？

  將上述問(wèn)題，邀請(qǐng)馬妍婷分享，作為重慶地區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商、先后為重慶長(zhǎng)安集團(tuán)、天有集團(tuán)、中鹽西南鹽業(yè)集團(tuán)等大型企業(yè)提供過(guò)整合營(yíng)銷的全方位培訓(xùn)，并與抖音頭部電商機(jī)構(gòu)「交個(gè)朋友」電商學(xué)苑有深度合作，在電商和生活服務(wù)領(lǐng)域積累了廣泛的成功經(jīng)驗(yàn)。

  這次分享中，馬妍婷針對(duì)服務(wù)商最關(guān)注的商家談判、溝通教育、直播能力提升等幾大方向，詳解了如何幫助服務(wù)商提高直播能力、優(yōu)化團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、增強(qiáng)服務(wù)商長(zhǎng)期穩(wěn)定服務(wù)客戶的線上營(yíng)銷能力等問(wèn)題。

  一、商家入駐抖音生活服務(wù)

  為什么要開(kāi)直播？

  馬妍婷首先回答的問(wèn)題是：商家入駐抖音生活服務(wù)后開(kāi)直播的必要性。

  一、幫助商家樹(shù)立品牌力。直播的好處在于能在流量池中擁有長(zhǎng)效曝光，便于商家建立私域流量池，幫助商家塑造品牌力。

  二、沉淀私域流量。抖音上的本地賬號(hào)，如果漲粉需要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要大量的時(shí)間和內(nèi)容輸出。與觀看短視頻關(guān)注賬號(hào)相比，用戶更容易在直播間轉(zhuǎn)粉。通過(guò)直播間獲得私域流量，直播是商家效率較高、成本較低的渠道。

  三、激活公域流量，讓賬號(hào)中的自然流量比例提升。馬妍婷介紹，無(wú)論是達(dá)人合作，還是打卡、運(yùn)營(yíng)短視頻、打榜，商家做付費(fèi)流量的目的都在于撬動(dòng)自然流量增長(zhǎng)，讓公域流量轉(zhuǎn)化為品牌方的自然流量。

  四、品牌方長(zhǎng)期、固定時(shí)間開(kāi)直播，有助于養(yǎng)成用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

  二、如何打造品牌商家的專場(chǎng)首播？

  如何一炮打響品牌商家的專場(chǎng)首播？馬妍婷建議從三個(gè)視角去看待該問(wèn)題。

  一、用戶視角。用戶一般先點(diǎn)進(jìn)直播間，因主播魅力或者場(chǎng)景停留，參與直播間互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。主播向用戶傳遞品牌認(rèn)知，和用戶交流互動(dòng)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品頁(yè)。

  下一步成交的關(guān)鍵，則在于產(chǎn)品是否給力、用戶對(duì)于品牌是否有認(rèn)知，以及門店地址、核銷是否便利等等因素。這和傳統(tǒng)電商用戶單純下單、在家等待快遞送達(dá)有很大區(qū)別。在用戶視角中我們需要關(guān)注兩點(diǎn)：商品的點(diǎn)擊率和商家的服務(wù)體驗(yàn)。

  二，商家視角。商家一般關(guān)注四件事，分別是直播間的主題策略、組品策略、主播專業(yè)度和直播間氛圍感、產(chǎn)品能否核銷。

  第一件事，是直播間的主題策略是否吸引人。例如，是否售賣新品、有福利、有秒殺，場(chǎng)景是否有主題和IP劇情等。

  服務(wù)商要提前準(zhǔn)備好和商家溝通的素材，比如產(chǎn)品搭建、主播的視頻錄屏，便于商家快速?zèng)Q策，推進(jìn)下一步合作。

  第二件事，組品策略。服務(wù)商要為商家展示配品配貨和備選活動(dòng)，優(yōu)化商品的展示頁(yè)，為商家講解合理的組品方式。

  第三件事，主播的專業(yè)度和直播間的氛圍感。很多服務(wù)商忽略了主播的形象氣質(zhì)和談吐，在潛移默化的輸出品牌定位和調(diào)性。很多頭部品牌商家非常關(guān)注主播的顏值、語(yǔ)速、甚至聲音等因素，是否和品牌調(diào)性相符。

  第四件事，產(chǎn)品是否能核銷。商家一定會(huì)關(guān)注核銷和鏈路是否通暢。馬妍婷建議，服務(wù)商開(kāi)播前要做測(cè)播，測(cè)試核銷路徑、畫面設(shè)置和抽獎(jiǎng)氛圍。核銷鏈路的暢通也涉及到后期商家承接服務(wù)等能力。抖音是一個(gè)擴(kuò)音器，好與壞都會(huì)被放大。為了避免線下門店的核銷客訴問(wèn)題，服務(wù)商在直播間設(shè)置核銷方式的時(shí)候，一定要綜合考慮商家的實(shí)際情況。

  執(zhí)行過(guò)程中，服務(wù)商還要更多關(guān)注用戶的進(jìn)房率、停留時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容互動(dòng)、商品點(diǎn)擊率、商品轉(zhuǎn)化率和備選方案。

  品牌商家的首場(chǎng)直播，直播方案和服化道的設(shè)計(jì)配合也十分關(guān)鍵，可以從三方面入手：視覺(jué)關(guān)聯(lián)、聲音關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。

  一、視覺(jué)關(guān)聯(lián)。生活服務(wù)的商家對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)都是有基礎(chǔ)地域位置、品牌視覺(jué)、店面環(huán)境等印象的。所以首播需要喚醒用戶感知，可以對(duì)標(biāo)線下門店的記憶。所以首播直播視覺(jué)需要沿用品牌的視覺(jué)。

  分享了一位商家的直播案例，商家的核心目標(biāo)是加熱新開(kāi)門店熱度，但用戶對(duì)商家的品牌認(rèn)知度不夠，因此直播間復(fù)刻了商場(chǎng)場(chǎng)景，用戶看到之后立刻聯(lián)想到商場(chǎng)中的商家環(huán)境布置。

  二、聲音關(guān)聯(lián)。例如，重慶的某火鍋的品牌代言人是著名歌手，直播間里就會(huì)放用戶耳熟能詳?shù)母枋值囊魳?lè)，用戶進(jìn)入直播間便立刻被音樂(lè)吸引。

  三、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。馬妍婷指出，如果是賣火鍋產(chǎn)品的直播間，如果不做產(chǎn)品露出的分鏡，用戶很難感知到正在售賣的是邊打爐火鍋還是川味火鍋，因此直播間要放實(shí)物做關(guān)聯(lián)，讓用戶直觀感知到產(chǎn)品類型。

  還分享了直播間前景、中景、后景搭建的技巧。前景作用是展示，包括直播間的評(píng)論區(qū)，需要提前放好品牌標(biāo)語(yǔ)。中景是直播的核心，會(huì)有展品展示和主播。后景作用是品牌露出，要給出醒目的品牌logo。

  如何做好數(shù)據(jù)復(fù)盤，迭代直播間的話術(shù)？馬妍婷分享了15分鐘直播數(shù)據(jù)分析法，即每15分鐘統(tǒng)計(jì)一次產(chǎn)品的增長(zhǎng)率，用以對(duì)標(biāo)主播能力。馬妍婷強(qiáng)調(diào)，交易總額不是唯一衡量直播效果的數(shù)據(jù)，還要看實(shí)實(shí)在在的線下引流效果。

  直播間的交易總額只是表象，投入產(chǎn)出比和訂單數(shù)也很重要。通過(guò)數(shù)據(jù)復(fù)盤和直播間的產(chǎn)品增長(zhǎng)率可以判斷直播策略是否需要調(diào)整。直播一般持續(xù)到2小時(shí)左右，產(chǎn)品的銷售量排序就會(huì)出現(xiàn)，此時(shí)可以調(diào)整主播的互動(dòng)和投流策略的優(yōu)化。

  接下來(lái)，馬妍婷以自己團(tuán)隊(duì)為例，教大家使用飛書在線文檔進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序管理。所有的工作都在同一個(gè)在線文檔完成，減少團(tuán)隊(duì)在信息同步上的精力損耗。每一項(xiàng)工作都有指定負(fù)責(zé)人，方便后期復(fù)盤和伙伴的學(xué)習(xí)沉淀。

  在直播話術(shù)的策略分享部分，詳細(xì)講了產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品價(jià)值、場(chǎng)景共鳴、信用背書等考量方向。用戶更多考慮是否要約閨蜜、男友一起進(jìn)行消費(fèi)，上下班是否路過(guò)，在哪個(gè)商圈等因素，因此，更場(chǎng)景化的話術(shù)才能引起共鳴。

  還分享了一些實(shí)用的直播話術(shù)技巧，比如主播提及團(tuán)購(gòu)套餐、跨區(qū)域的產(chǎn)品價(jià)值分享、鼓勵(lì)下單的方式等。

  三

  品牌商家如何提升直播能力？

  如何提升品牌商家的直播能力，馬妍婷有認(rèn)為三個(gè)實(shí)用技巧。

  第一、理解商家的趨勢(shì)。生活服務(wù)類商家的特點(diǎn)是在線上做銷售，增加品牌曝光，線下引流。如果僅僅是數(shù)據(jù)做得漂亮，用戶退單或沒(méi)去線下，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)直播就是無(wú)效的。

  因此，服務(wù)商在設(shè)計(jì)團(tuán)購(gòu)套餐時(shí)，要考慮到用戶退單成本是否很高，以及產(chǎn)品價(jià)值能否支撐用戶到店。

  在四十幾度高溫的南方城市，線下店鋪可以和線上直播設(shè)置同樣的福利，吸引用戶到店參與活動(dòng)。同時(shí)也可以嘗試做抖音定制產(chǎn)品，和其他平臺(tái)形成差異化優(yōu)勢(shì)。

  第二、做好團(tuán)購(gòu)套餐設(shè)計(jì)。本地生活的貨盤中套餐類型一般分為秒殺款、爆款、常規(guī)款和品牌款等，用戶感覺(jué)秒殺款和福利款價(jià)格差不多，但福利款比秒殺款利潤(rùn)高，商家可以考慮多做福利款套餐。

  如果啟用秒殺款，服務(wù)商可以換一個(gè)視角和商家溝通，對(duì)于商家而言，秒殺款就是純投入的獲客成本，也是促進(jìn)成交單量的好抓手。當(dāng)用戶點(diǎn)入直播間后，最直觀看到的是團(tuán)購(gòu)套餐打了幾折，商家一定要在團(tuán)購(gòu)套餐的折扣率上做優(yōu)化。

  第三、明白流量從何而來(lái)，認(rèn)真復(fù)盤下一次能否有提升。服務(wù)商需要針對(duì)每個(gè)商家屬性的不同，針對(duì)性的設(shè)計(jì)流量來(lái)源以及沉淀方式。比如，休娛行業(yè)商家依賴私域流量，餐飲行業(yè)商家關(guān)注團(tuán)購(gòu)達(dá)人短視頻流量，而酒旅行業(yè)商家會(huì)關(guān)注跨省市流量池。

  四

  如何陪伴商家開(kāi)展連續(xù)性直播？

  一般來(lái)說(shuō)，和商家溝通時(shí)，會(huì)先講解抖音生活服務(wù)和其他平臺(tái)的不同。

  抖音是強(qiáng)興趣引導(dǎo)的平臺(tái)。抖音能給與品牌流量加碼，幫助商家做私域流量沉淀。

  對(duì)于門店和品牌方來(lái)說(shuō)，只要能引起消費(fèi)者的點(diǎn)擊興趣，商家就可以自主完成鏈路，即從內(nèi)容打造、加熱、門店轉(zhuǎn)化、私域沉淀的全過(guò)程。

  在為商家服務(wù)時(shí)，一定要關(guān)注平臺(tái)不同階段的政策。例如，第一階段，抖音主要扶持直播開(kāi)播；第二階段，平臺(tái)鼓勵(lì)商家自運(yùn)營(yíng)，并給予流量支持；第三階段，生態(tài)會(huì)越來(lái)越成熟，平臺(tái)鼓勵(lì)商家完成生態(tài)鏈路，在專業(yè)化上繼續(xù)迭代和發(fā)展。

  因此，在幫助商家計(jì)劃長(zhǎng)期直播時(shí)，一定要了解細(xì)分行業(yè)的商家和行業(yè)模型，以及需要做營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，做好日播場(chǎng)、周播場(chǎng)、月播場(chǎng)的規(guī)劃。在執(zhí)行層面，要關(guān)注產(chǎn)品策劃、內(nèi)容拍攝策劃、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)直播策劃、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)。

  五

  如何搭建直播團(tuán)隊(duì)績(jī)效體系？

  高密度人才地區(qū)的商家，可以采用高薪淘汰制度，以完成工作目標(biāo)為準(zhǔn)則。在人才密度不高的地區(qū)，建議商家自建團(tuán)隊(duì)或者培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，可以采用底薪加績(jī)效的方式維護(hù)。

  除此之外，還要核算盈虧平衡點(diǎn)。例如，刨去人力成本和抽傭，開(kāi)多少場(chǎng)才能覆蓋運(yùn)營(yíng)成本?？紤]清楚這些問(wèn)題，服務(wù)商才能夠合理設(shè)定產(chǎn)品服務(wù)邏輯，去做長(zhǎng)效直播。

  1、遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法

  遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法，通過(guò)迎合直播算法，遞進(jìn)式拉動(dòng)直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進(jìn)式在個(gè)人直播間單月貢獻(xiàn)量級(jí)1000萬(wàn)GMV。

  2、短視頻測(cè)爆款玩法

  短視頻測(cè)爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測(cè)爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻(xiàn)量級(jí)2000萬(wàn)GMV。

  3、單品千川投放玩法

  千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級(jí)超過(guò)5000萬(wàn)GMV，是我個(gè)人應(yīng)用最多的直播間玩法。

  4、三駕馬車混合流量玩法

  三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來(lái)直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過(guò)程較為復(fù)雜，目前占有月GMV不足1000萬(wàn)，新手團(tuán)隊(duì)不推薦。